一、三大平臺自有品牌現(xiàn)狀與競爭格局

（一）盒馬：50%自有品牌構筑差異化壁壘

作為新零售標桿，盒馬通過自有品牌實現(xiàn)了供應鏈深度整合與消費體驗升級。截至2025年，盒馬自有品牌銷售占比已達50% ，形成覆蓋生鮮、食品、日用品的多層次產(chǎn)品矩陣：

- 基礎民生類：盒馬日日鮮（鮮牛奶、蔬菜）、盒馬工坊（包子、熟食）等高頻品類，通過“基地直采+短保鎖鮮”實現(xiàn)價格優(yōu)勢；

- 品質升級類：盒馬黑標（高端牛肉）、盒馬MAX（大包裝家庭裝）主打中高端市場，毛利率較同類產(chǎn)品高15%-20%；

- 特色創(chuàng)新類：與地方政府合作開發(fā)的“盒馬村”系列（如貴州抹茶、喀什留香瓜），將地域特色轉化為標準化商品 。

盒馬自有品牌的核心競爭力在于全鏈路管控能力：從田間到餐桌的三級倉網(wǎng)體系（產(chǎn)地倉-銷地倉-門店）確保48小時內完成從采摘到上架，配合數(shù)字化溯源系統(tǒng)，實現(xiàn)品質可追溯 。其“反向定制”模式（如與貴茶集團聯(lián)合開發(fā)抹茶烘焙產(chǎn)品）更將研發(fā)周期縮短至傳統(tǒng)模式的1/3 。

（二）美團小象：15%自有品牌探索即時零售新路徑

美團小象超市（原美團買菜）憑借即時配送網(wǎng)絡（覆蓋2800個縣區(qū)）和美團生態(tài)資源，在自有品牌布局上呈現(xiàn)輕資產(chǎn)+高周轉特點。截至2025年，其自有品牌SKU超1000種，占比約15%，主要集中在：

- 即時消費場景：象大廚預制菜（與大眾點評必吃榜商家合作）、象優(yōu)選速食（水餃、湯圓），依托30分鐘送達優(yōu)勢搶占家庭應急需求；

- 高性價比標品：糧油、日百等品類通過美團快驢餐飲供應鏈實現(xiàn)規(guī)?；?，成本較傳統(tǒng)渠道低10%-15%；

- 區(qū)域特色開發(fā)：與地方政府合作的“源頭直采”項目（如臨安春筍、昭化菜籽油），通過產(chǎn)地直發(fā)提升新鮮度和價格競爭力 。

美團小象的差異化在于流量虹吸效應：7.8億月活用戶的入口優(yōu)勢，配合美團騎手日均100萬的配送能力，使其自有品牌新品上線首月銷量可達傳統(tǒng)商超的3-5倍。但供應鏈短板依然存在，如生鮮損耗率較盒馬高2-3個百分點，自有品牌毛利率較行業(yè)平均水平低5%。

（三）京東七鮮：30%自有品牌聚焦品質供應鏈

京東七鮮以“倉店一體”模式為核心，自有品牌呈現(xiàn)高品質+高復購特征。截至2025年，其自有品牌覆蓋22大品類，定制化比例超50%，月復購率達15% ，重點布局：

- 有機健康品類：七鮮有機乳品、控卡餐（周復購率44%），通過京東生鮮全球直采網(wǎng)絡引入新西蘭奶源、智利車厘子等優(yōu)質原料 ；

- 精釀啤酒創(chuàng)新：七鮮皮爾森啤酒（麥芽濃度12P）采用捷克工藝，成本較同類產(chǎn)品低20%，成為2025年京東618爆款；

- 區(qū)域特色融合：與天津老字號合作開發(fā)的“津味”系列（麻花、醬貨），通過京東物流“211限時達”實現(xiàn)京津冀地區(qū)次日達 。

京東七鮮的核心優(yōu)勢在于供應鏈協(xié)同能力：與京東超市生鮮業(yè)務聯(lián)合采購降低大品成本，同時依托京東物流冷鏈網(wǎng)絡（覆蓋全國90%縣級區(qū)域）實現(xiàn)生鮮損耗率低于5% 。但其全國門店不足70家，覆蓋范圍較盒馬、美團小象仍有差距 。

二、地方特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)合作路徑解析

（一）合作前準備：資質與能力雙提升

1. 資質認證：

- 基礎資質：營業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營許可證、QS/SC認證；

- 特色認證：有機認證（如喀什駝奶粉）、地理標志（如五常大米）、國際認證（如FSSC22000） ；

- 進口商品：報關單、出入境檢驗檢疫證明 。

2. 供應鏈能力：

- 冷鏈物流：需具備-18℃冷凍、0-4℃冷藏運輸能力，如昭化菜籽油通過中糧油脂冷鏈直供杭州 ；

- 品控體系：建立從種植/養(yǎng)殖到加工的全程質檢流程，如貴州抹茶盒馬村采用“種植基地+加工中心+品控實驗室”三級管控 ；

- 數(shù)據(jù)化管理：接入平臺供應鏈系統(tǒng)（如盒馬“云享會”、美團供應商門戶），實現(xiàn)庫存、物流信息實時同步 。

（二）合作對接渠道與流程

1. 盒馬合作路徑：

- 綠色通道申請：發(fā)送企業(yè)資料至hmprocurement@service.freshhema.com，注明“地方特色農(nóng)產(chǎn)品合作”，24小時內專人對接；

- 云享會入駐：登錄盒馬APP“云享會”頻道提交商品信息，通過“外貿(mào)專區(qū)”拓展全國市場；

- 盒馬村共建：與地方政府合作申報“盒馬村”項目，獲得種植技術、包裝設計、品牌推廣等全鏈條支持 。

2. 美團小象合作路徑：

- 供應商門戶報名：登錄http://isp.meituan.com/login提交企業(yè)信息，選擇“農(nóng)產(chǎn)品直采”類目，3個工作日內審核 ；

- 區(qū)域采購對接：聯(lián)系區(qū)域采購經(jīng)理（如上海區(qū)域郵箱aifang@meituan.com），參與美團“春菜”“年貨”等主題采購計劃 ；

- 冷鏈城配合作：申請成為美團小象冷鏈承運商，參與“城市中心倉-網(wǎng)格倉-門店”三級配送體系建設。

3. 京東七鮮合作路徑：

- 在線申請入駐：登錄京東供應商平臺提交資質，選擇“生鮮食品”類目，重點突出產(chǎn)地直采能力；

- 電話咨詢：撥打供應商服務熱線400-136-6618，轉接農(nóng)產(chǎn)品采購部門，了解天津、北京等重點區(qū)域招商政策；

- 品控審核：接受京東“總部+門店+三方機構”三級抽檢，如陽澄湖大閘蟹需提供六證（含地理標志證明）。

三、供應鏈防護墻建設的五大核心策略

（一）標準化生產(chǎn)：從農(nóng)田到貨架的品質統(tǒng)一

1. 種植/養(yǎng)殖標準：

- 與平臺聯(lián)合制定分級標準，如盒馬對巴楚留香瓜的“糖度≥16°、果徑≥15cm”要求 ；

- 引入物聯(lián)網(wǎng)設備（如土壤傳感器、無人機巡檢），實現(xiàn)種植過程數(shù)據(jù)化監(jiān)控 。

2. 加工包裝標準：

- 采用平臺指定包裝規(guī)格（如盒馬工坊的300g/盒熟食包裝），降低運輸損耗；

- 植入RFID標簽，實現(xiàn)從加工到銷售的全流程溯源 。

（二）數(shù)字化協(xié)同：供應鏈效率提升的關鍵

1. 數(shù)據(jù)共享機制：

- 接入平臺銷售數(shù)據(jù)中臺，實時獲取區(qū)域消費偏好（如京東七鮮通過大數(shù)據(jù)分析調整天津市場乳制品SKU） ；

- 利用美團小象“智能選品系統(tǒng)”動態(tài)調整庫存，將滯銷率控制在3%以內。

2. 智能預測與補貨：

- 采用機器學習模型預測銷量（如盒馬對貴州抹茶奶油卷的周銷量預測準確率達92%） ；

- 建立“安全庫存+緊急補貨”雙機制，確保配送及時率≥98%。

（三）冷鏈物流優(yōu)化：鎖住新鮮度的生命線

1. 多級倉配網(wǎng)絡：

- 在產(chǎn)地建設預冷倉（如喀什留香瓜的田間預冷中心），將采摘后4小時內完成降溫 ；

- 依托平臺銷地倉（如盒馬41個銷地冷鏈倉）實現(xiàn)區(qū)域覆蓋，配送時效縮短至傳統(tǒng)模式的1/2 。

2. 冷鏈技術升級：

- 采用相變材料保溫箱（如美團小象的-18℃冷凍箱），確保30分鐘配送過程中溫度波動≤2℃ ；

- 引入?yún)^(qū)塊鏈技術記錄冷鏈運輸數(shù)據(jù)，生成不可篡改的“溫度護照” 。

（四）風險共擔機制：應對市場波動的緩沖器

1. 價格保護協(xié)議：

- 與平臺簽訂“保底收購價+浮動溢價”合同，如京東七鮮對五常大米的收購價較市場價高5%，但約定銷量達標后再支付溢價 ；

- 設立價格調節(jié)基金，用于應對自然災害、市場價格劇烈波動等突發(fā)情況 。

2. 庫存周轉保障：

- 采用“平臺預售+產(chǎn)地直發(fā)”模式（如美團小象的昭化菜籽油），實現(xiàn)零庫存風險 ；

- 建立滯銷商品快速處理通道，如盒馬將臨期食品捐贈給公益機構，同時抵扣部分貨款。

（五）品牌共建與增值：從產(chǎn)品到IP的價值躍遷

1. 聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)：

- 與平臺自有品牌聯(lián)合推出定制款（如七鮮X斑布系列本色紙），利用平臺流量資源提升曝光 ；

- 開發(fā)地域文化IP（如“盒馬村·喀什”系列），通過短視頻、直播等內容營銷提升溢價 。

2. 用戶體驗升級：

- 提供“掃碼溯源+種植者故事”服務（如貴州抹茶盒馬村的AR互動包裝），增強消費者信任 ；

- 開展“產(chǎn)地直連消費者”活動（如美團小象的“春筍采摘直播”），將銷售轉化為體驗式營銷 。

四、典型案例解析：從地方特產(chǎn)到全國爆款

（一）盒馬貴州抹茶：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化重生

1. 痛點突破：

- 貴州抹茶產(chǎn)量占全國1/3，但長期以原料出口為主，終端市場被日本品牌壟斷；

- 盒馬通過“盒馬村”模式，聯(lián)合貴茶集團開發(fā)抹茶奶油卷、抹茶牛奶等20余款新品，將抹茶應用從茶飲拓展至烘焙、乳制品等領域 。

2. 成效：

- 抹茶奶油卷上市首月銷量超50萬盒，較同類產(chǎn)品增長5倍；

- 帶動貴州抹茶終端售價提升30%，推動當?shù)啬ú璺N植面積擴大至2萬畝 。

（二）美團小象臨安春筍：即時零售激活地域特產(chǎn)

1. 模式創(chuàng)新：

- 與90后“筍二代”合作，將春筍加工流程標準化（去殼、切分、真空包裝），損耗率從30%降至8%；

- 通過美團小象30分鐘配送網(wǎng)絡，實現(xiàn)“早采午達”，新鮮度較傳統(tǒng)渠道提升30% 。

2. 成效：

- 2024年春季銷量突破100萬斤，占上海春筍市場份額的25%；

- 帶動當?shù)毓S農(nóng)收入增長40%，并孵化出“太湖源”區(qū)域公用品牌 。

（三）京東七鮮控卡餐：健康消費趨勢下的精準卡位

1. 產(chǎn)品設計：

- 聯(lián)合營養(yǎng)專家研發(fā)低卡、高蛋白套餐（如雞胸肉沙拉、藜麥飯），每份熱量控制在300-400大卡；

- 通過京東物流冷鏈配送，確保餐品在48小時內送達且口感如初 。

2. 成效：

- 周復購率達44%，成為京東七鮮自有品牌銷量冠軍；

- 推動京東生鮮健康食品類目GMV增長60%，并吸引Keep等健身APP合作導流 。

五、未來趨勢與戰(zhàn)略建議

（一）三大平臺的競爭演進方向

1. 盒馬：加速自有品牌出海（如澳洲、東南亞市場），探索“海外盒馬村”模式 ；

2. 美團小象：深化與美團閃購、到店業(yè)務的生態(tài)協(xié)同，打造“即時零售+本地生活”閉環(huán)；

3. 京東七鮮：依托京東“織網(wǎng)計劃”強化冷鏈物流，向三四線城市滲透自有品牌 。

（二）農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的應對策略

1. 差異化定位：

- 高端市場：主攻盒馬黑標、京東七鮮有機系列，突出品質認證和稀缺性；

- 大眾市場：通過美團小象高周轉品類（如速食、糧油）快速上量，建立規(guī)模優(yōu)勢。

2. 技術投入：

- 引入AI分揀設備（如春筍自動去殼機）提升加工效率；

- 接入平臺大數(shù)據(jù)分析工具（如盒馬“靈犀系統(tǒng)”），優(yōu)化選品和定價策略。

3. 政策借力：

- 申請地方政府“消費幫扶”“鄉(xiāng)村振興”項目補貼，降低合作成本；

- 參與商務部“內外貿(mào)一體化”試點，利用平臺資源拓展海外市場 。

結語

在即時零售與消費升級的雙重驅動下，美團小象、京東七鮮、阿里盒馬正通過自有品牌戰(zhàn)略重塑商超行業(yè)格局。地方特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需把握三大核心：以標準化生產(chǎn)對接平臺品質要求，以數(shù)字化協(xié)同提升供應鏈效率，以品牌增值實現(xiàn)價值躍遷。通過與平臺共建供應鏈防護墻，不僅能突破地域限制，更能在消費分級時代找到屬于自己的“黃金賽道”。正如貴州抹茶從原料出口到終端品牌的蛻變，每一份地方特產(chǎn)都蘊含著成為全國爆款的潛力，關鍵在于能否抓住平臺生態(tài)的“數(shù)字化東風”。

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